"O Mundial de Futebol é muito mais que uma competição de modalidade: é visto, pelas empresas, como um palco para fazer chegar a sua marca ao maior número de pessoas.
Os patrocinadores oficiais quer das Selecções Nacionais quer da FIFA, em concreto do Mundial da Rússia, detêm uma posição privilegiada na promoção dos seus serviços e produtos, dado que lhes são atribuídos direitos exclusivos, nomeadamente quanto à sua exposição em acções de publicidade, merchandising transmissões televisivas e todo o tipo de comunicação comercial associada ao evento desportivo.
Como é evidente, as entidades que não são patrocinadores oficiais da competição procuram formas criativas de aparecer nas acções promocionais e comunicacionais. Neste contexto surge o marketing de emboscada ou ambush marketing, uma estratégia que consiste em invadir um evento com acções de marketing ou publicidade visando obter indevidamente a mesma visibilidade que é dada aos patrocinadores. Este fenómeno, se não é adequadamente combatido, afecta sobretudo a sustentabilidade da própria competição na medida em que pode desincentivar os patrocinadores se o serem.
A FIFA fez publicar um Regulamento sobre 'Media and Marketing Regulations for the Final Competition os the 2018 FIFA World Cup Russia' onde reserva várias normas relativas à proibição do marketing de emboscada. Também o artigo 40 da Carta Olímpica proíbe as acções de empresas não patrocinadoras dos Jogos Olímpicos de se associarem ao evento, seja de que forma for. A nível da legislação nacional existe ainda o Decreto-Lei n. 45/201 de 9 de Abril que trata desta matéria. Existem inúmeras outras regras avulsas, com a mesma finalidade."
Marta Vieira da Cruz, in A Bola
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