"É razoável admitir que a presença de uma das personalidades mais conhecidas do planeta acrescentava valor a jogos e iniciativas comerciais. O tamanho dessa diferença terá de ser medido, não presumido.
Durante mais de duas décadas, Portugal teve algo que muito poucos países conseguem ter: um atleta que era simultaneamente um dos melhores do mundo e uma das maiores marcas globais do desporto.
Cristiano Ronaldo despediu-se agora da Seleção depois de 23 anos, 234 internacionalizações e 146 golos. Os números contam uma parte da história. Mas não contam tudo. Porque Cristiano Ronaldo nunca foi apenas um extraordinário futebolista. Foi também uma plataforma global de comunicação de Portugal.
No estudo que realizámos no IPAM em 2025 estimámos o valor potencial da marca CR7 em 850 milhões de euros. Em 2020 tínhamos chegado aos 200 milhões. Um crescimento de 325% em apenas cinco anos.
Há outro número que ajuda a perceber a dimensão do fenómeno: em 2025, Cristiano Ronaldo já tinha ultrapassado a fronteira dos mil milhões de seguidores acumulados nas diferentes redes sociais. Só no Instagram contabilizávamos 648 milhões. Estamos, portanto, muito para além do futebol.
Durante todos estes anos existiu uma relação extraordinária de criação de valor entre duas marcas. A Seleção ajudou a construir Cristiano Ronaldo, mas Cristiano Ronaldo também ajudou a construir a projeção internacional da Seleção e, por extensão, de Portugal.
Quanto perde a Federação neste novo cenário? Esta será provavelmente uma das primeiras perguntas. E a resposta intelectualmente séria é: ainda não sabemos. Não existe, neste momento, evidência que permita afirmar que os contratos de patrocínio da Federação Portuguesa de Futebol vão perder valor, que a bilheteira vai cair ou que haverá uma redução relevante das receitas comerciais.
Os patrocinadores contratualizam direitos com a Federação e com a Seleção, não com um único jogador. Portugal continuará a competir nas grandes provas internacionais e continuará a apresentar uma geração extraordinariamente valorizada no mercado mundial. Mas seria igualmente errado defender que nada muda. A FPF perdeu provavelmente o maior ativo individual alguma vez associado ao seu produto.
Isso poderá ser particularmente relevante em três áreas. A primeira é a projeção internacional. Cristiano Ronaldo tinha uma capacidade única de transformar praticamente qualquer acontecimento relacionado com Portugal numa notícia mundial. A segunda é o merchandising. A camisola número 7 deixou há muito de ser apenas uma camisola da Seleção Portuguesa. Tornou-se um produto reconhecido globalmente e associado diretamente a CR7. A terceira está na atratividade comercial da Seleção em determinados mercados internacionais.
É razoável admitir que a presença de uma das personalidades mais reconhecidas do planeta acrescentava valor a jogos, eventos, conteúdos e iniciativas comerciais. O tamanho dessa diferença terá agora de ser medido, não presumido.
Mas há outro lado desta história que considero ainda mais interessante. A saída da Seleção não constitui necessariamente o princípio do declínio da marca CR7. Pode significar exatamente o contrário: a transformação definitiva de uma marca desportiva numa marca global independente da competição.
O nosso estudo de 2025 identificava quatro dimensões na construção económica de Cristiano Ronaldo: futebolista, patrocinado, influencer e investidor. Uma delas começa inevitavelmente a perder peso. As restantes podem continuar a crescer.
Hotéis, clínicas, moda, investimentos, conteúdos, patrocínios ou plataformas digitais mostram que CR7 construiu progressivamente um ecossistema económico para lá dos relvados. O estudo identificava já participações e negócios associados a marcas como Pestana CR7 Lifestyle Hotels, Insparya, Chrono24, Vista Alegre Atlantis e CR7 Fashion.
Durante décadas perguntámos quanto valia Cristiano Ronaldo enquanto futebolista. Nos próximos anos teremos de perguntar quanto vale CR7 quando já não precisar do futebol para continuar relevante.
O erro da Federação seria tentar substituir Cristiano Ronaldo por outra figura. Não vejo hoje nenhum atleta português capaz de reproduzir individualmente a dimensão global construída por Ronaldo ao longo de mais de duas décadas. Nem é necessário. A oportunidade está noutro lado.
Portugal pode passar progressivamente de uma narrativa extremamente concentrada numa figura global para uma narrativa assente numa grande geração de jogadores e numa grande marca coletiva. A Seleção possui talento, reconhecimento internacional, competitividade e capacidade para continuar a mobilizar adeptos e marcas. O desafio será transformar esses ativos numa narrativa suficientemente forte para o ciclo seguinte.
E há ainda uma possibilidade que considero estratégica: Cristiano Ronaldo não precisa de desaparecer do universo da marca Portugal simplesmente porque deixou de vestir a camisola dentro de campo. O legado pode tornar-se um ativo.
Uma relação inteligente entre Portugal, a Federação e Cristiano Ronaldo pode permitir que aquele que foi um dos maiores embaixadores internacionais do país durante a carreira continue a gerar reputação e projeção depois dela.
Porque as grandes marcas não descartam a sua história. Transformam história em património. Agora começa um novo capítulo.
Durante mais de 20 anos, Cristiano Ronaldo e Portugal valorizaram-se mutuamente. A partir de agora, CR7 terá de demonstrar que consegue continuar a crescer sem a Seleção. E Portugal terá de provar que consegue continuar a crescer sem depender de CR7. Talvez essa seja, afinal, a última grande prova que Cristiano Ronaldo e a Seleção ainda vão disputar juntos."
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