"Para além do interesse em ver bons jogos de futebol, o Euro 2016 agrega em seu torno o interesse de marcas que procuram chegar ao seu público-alvo.
Os patrocinadores oficiais quer das selecções quer da UEFA - e em concreto do Euro 2016 - detêm uma posição privilegiada na promoção dos seus serviços e produtos, dado que lhes são atribuídos direitos exclusivos, nomeadamente quanto à sua aparição em acções de publicidade, merchandising, transmissões televisivas e todo o tipo de comunicação comercial associada ao evento.
Não obstante, as marcas que ficam de fora procuram formas criativas de aparecer nas acções promocionais e comunicacionais. É neste contexto que surge o marketing de emboscada ou ambush marketing, uma estratégia que consiste em invadir um evento com acções de marketing ou publicidade visando obter indevidamente a mesma visibilidade dada aos patrocinadores. Existem inúmeros exemplos de actos deste género ligados a competições desportivas.
A UEFA está atenta a este tipo de acções e em comunicado sobre Public Screening Licence Terms and Conditions do Euro 2016 afirma, no ponto 3.1, que tem um programa de combate activo ao marketing de emboscada. Em Portugal, o Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicação Comercial emitiu um comunicado no passado dia 8 de Junho no qual apela ao respeito pelos direitos que são atribuídos em exclusivo aos patrocinadores da Selecção Nacional e da UEFA sobre a marca e o evento Euro 2016.
Veremos se até ao final do Euro ocorrerá alguma acção de ambaush marketing e quais as consequências daí decorrentes para os infractores."
Marta Vieira da Cruz, in A Bola
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