"Ontem, em Cannes, num dos endereços mais icónicos da Croisette, convidei líderes do desporto e das indústrias criativas para uma conversa que raramente acontece nos palcos onde devia acontecer.
A escolha deste momento e deste lugar não surgiu por acaso.
Três décadas na linha da frente do desporto — inclusive como CEO das Ligas Europeias e das Ligas Mundiais de Futebol, e hoje à frente da SIGA — ensinaram-me uma coisa: as grandes transformações nascem, muitas vezes, de fora para dentro e na intersecção com outras indústrias, outras culturas, outras formas de ver o mundo.
Estamos hoje perante uma dessas transformações.
A Gucci tornou-se parceira principal da Alpine na Fórmula 1 a partir de 2027 — a primeira casa de moda de luxo a assumir esse papel no topo do automobilismo mundial, num contrato estimado em mais de 150 milhões de dólares. A LVMH comprometeu mil milhões ao longo de dez anos com a Fórmula 1. A Louis Vuitton transporta o troféu do Mundial de Futebol numa mala monogramada. A Chaumet desenhou as medalhas olímpicas de Paris 2024. A Berluti vestiu os 1.500 atletas franceses na cerimónia de abertura dos Jogos. A Dior é parceira oficial de indumentária do Paris Saint-Germain. A Ralph Lauren veste a equipa dos EUA nos Jogos Olímpicos, pela nona vez consecutiva. E em Portugal, a Suits Inc veste o Benfica e o FC Porto, afirmando que esta transformação não é apenas global; é também nossa.
A moda e as indústrias criativas instalaram-se no ecossistema do desporto — e vieram para ficar.
O desporto percebeu o que elas trazem para além de receitas: desejo, identidade, relevância cultural, ligação emocional muito além do resultado. E elas perceberam o que o desporto oferece para além de clientes: audiências globais, emoção ao vivo, lealdade genuína, momentos que não se fabricam.
A questão já não é se a moda pertence ao desporto. A questão é o que fará com o poder que passou a ter dentro dele: ser apenas ornamento do espetáculo — ou força de transformação?
Quando liderava as Ligas Europeias e as Ligas Mundiais de Futebol, cedo procurei construir pontes de diálogo com as indústrias criativas. Enfrentávamos ameaças comuns: pirataria digital e canibalização dos direitos de propriedade intelectual. Contrafação de produtos licenciados. Ambush marketing que explorava a visibilidade dos eventos sem contribuir para o seu financiamento. O desporto e a cultura partilhavam os mesmos inimigos. Era óbvio que só juntos teríamos força suficiente para os enfrentar.
Hoje, a luta é diferente — mas a lógica é a mesma.
Se a moda, o luxo e a cultura estão estruturalmente dentro do desporto, o que fazem eles com essa posição? Torná-lo mais atraente? Claramente. Mais lucrativo? Sem dúvida. Mas mais íntegro? Mais transparente? Mais responsável perante os atletas, os adeptos e as comunidades que o sustentam?
Essa é uma conversa diferente. E é precisamente a conversa que a SIGA quer ter.
Importa dizê-lo com clareza: não se trata de atribuir à moda ou às indústrias criativas qualquer superioridade moral sobre o desporto. Também elas enfrentam os seus próprios desafios e têm as suas próprias responsabilidades. A questão não é uma indústria dar lições à outra. É reconhecer que, quando setores com esta dimensão económica, cultural e social se cruzam, também se cruzam responsabilidades.
A integridade no desporto não é um problema técnico. É uma questão de cultura. É a soma das decisões que se tomam quando ninguém está a ver. É o ambiente que se cria dentro de uma federação, de uma liga, de um clube, de um evento. São os valores que se transmitem — ou não — às gerações seguintes.
E é aqui que a moda, o cinema, a música e o entretenimento têm um papel insubstituível. Estas indústrias têm algo que o desporto, sozinho, isolado, preso ao passado, não consegue fabricar: a capacidade de moldar o que é considerado desejável, aspiracional, normal. Podem tornar a integridade, a transparência e a accountability não apenas obrigações — mas valores em que as pessoas se reveem e querem convictamente defender.
O desporto dá à cultura um dos maiores palcos do mundo. Mais de 1.500 milhões de pessoas seguem a Fórmula 1. Mais de 5.000 milhões acompanham o futebol. O Campeonato do Mundo da FIFA e os Jogos Olímpicos são os maiores eventos mediáticos do planeta.
É aqui que a conversa deixa de ser apenas sobre moda, imagem ou visibilidade — e passa a ser também sobre influência, investimento e responsabilidade.
Porque, quando uma marca entra no desporto, não compra apenas exposição mediática. Associa o seu nome, a sua reputação e os seus valores aos atletas, organizações e competições que escolhe apoiar. Cada parceria é uma escolha. E cada escolha transporta uma mensagem sobre os valores que uma marca está disposta a promover, legitimar e financiar.
A responsabilidade que, na SIGA, pedimos às marcas é clara: usem a vossa influência para tornar a integridade mais visível, mais aspiracional e mais central na cultura do desporto. Mas usem também o vosso poder económico para elevar a fasquia antes de investir.
Antes de associar a vossa marca, reputação e credibilidade a uma federação, liga, clube, evento ou atleta, perguntem se essa organização adotou, implementa e cumpre os Standards Universais da SIGA em matéria de integridade, boa governança, transparência e accountability.
Se a resposta for não, não invistam sem exigir primeiro a adoção desses standards. Porque associar a vossa reputação a organizações que recusam padrões independentes de integridade não é uma estratégia de investimento. É roleta-russa reputacional.
Porque um desporto com mais integridade não é apenas um desporto mais ético. É um desporto mais sustentável, mais credível e, em última análise, mais valioso para todos os que nele investem.
A moda ensinou o desporto a vestir-se melhor. Agora pode ajudá-lo a governar-se melhor."
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