Matar a marca Benfica

"A sociedade Benfica SAD, tem como um dos seus objectos de actividade a exploração da marca Benfica pela equipa de futebol profissional e nos eventos desportivos.

No seu activo intangível, a Benfica SAD tem aproximadamente o valor de 50 milhões líquidos, correspondente ao direito de utilização da marca.

Esta rubrica tem como suporte de contabilização o contrato celebrado com o Clube para a utilização da marca Benfica por parte da Benfica SAD até 30 de Junho de 2051.

Significa isto que a marca Benfica esta no clube Sport Lisboa e Benfica. Por essa razão é habitual ter-se nos relatórios e contas que existe um risco operacional quanto à manutenção da relação privilegiada com o Clube.

Na verdade, o desenvolvimento da actividade principal da Benfica SAD pressupõe a existência e manutenção da relação privilegiada com o Clube, designadamente ao assegurar à Benfica SAD a utilização da marca Benfica pela equipa de futebol profissional. Qualquer alteração desta situação poderá afectar significativamente o desenvolvimento da actividade normal da Benfica SAD, o que não se estima que venha a acontecer.

Mas poderá esta ataque todo vir provar que afinal tal pode acontecer? E esta estimação não é bem assim?

É evidente e indiscutível que a marca Benfica possui um impacto significativo no meio social nacional e internacional. Esse impacto tem consequências ao nível social, económico e financeiro que não são de menosprezar, bem pelo contrário.

Podemos definir (...) os efeitos da marca geral.

Motivar os colaboradores

Desde logo se torna mais que evidente, que a apreciação de uma marca desenvolve e motiva a criação de uma motivação de cultura e empenho, de satisfação e procura da excelência. Pelo contrário, qualquer ataque que seja dirigido à marca tem exactamente o efeito inverso.

Esse efeito negativo manifesta-se em primeira evidência na diminuição da qualidade da marca, pois a desmotivação dos colaboradores leva ao relaxamento e desleixo no trabalho que desenvolvem sob a mesma.

Não podemos esquecer que toda a atitude negativa, mesmo que não seja dirigida à marca, tem um impacto indirecto.

O segundo problema que nos surge respeita ao impacto sobre a decisão de compra.

Estando hoje as receitas das empresas que se dedicam ao desporto, e em especial ao futebol, dependente de quatro tipos de receitas - (i) assistência (ii) publicidade (iii) audiovisuais e (iv) comerciais - torna-se notório que as mesmas são susceptíveis de diminuir com a edtorioração da marca.

Toda esta maledicência e ataque a uma marca afasta a procura do produto, sabendo-se, como se sabe hoje em dia, que a procura é global e inserida em fenómenos globalizados. Atacar a marca é atacar a saúde financeira e social de uma instituição.

A diminuição de receitas gera obrigatoriamente a necessidade de financiamento, pela singela razão de que os custos têm tendencialmente uma característica fixa.

Não se conseguem reduzir custos com pessoal, pois isso implica contrariar as leis jurídicas que actualmente existem e ao mesmo tempo proceder a indemnizações volumosas que, obviamente, circulam no sentido do aumento das necessidades de financiamento.

Aqui chegados, podemos elencar a problema fulcral que não é mais do que uma conclusão - a diminuição da quantidade e qualidade do produto e logo o 'corte' das parceiras de negócios.

Veja-se exemplificativamente o abandono de patrocínio a Oscar Pistorius devido ao seu crime e o abandono de patrocínio a Lance Amstrong e também, face ao fatídico acidente de Michael Shumacher, o abandono total dos patrocínios. Na realidade, a distância entre o pódio e o fundo é uma linha muito ténue.

É por essa razão que podemos fazer uma distinção entre três conceitos que surgem eles próprios autonomizáveis, (...).

Afinal, a marca é essencialmente uma ideia formada nos consumidores que acaba por ser destrutível quando os inimigos em perfeita amizade se aliam para a abater.

A marca Benfica atenta a sua natureza, ainda possui uma mais valia que corresponde ao que se designa por Brand Equity.

Esse valor acrescentado não é mais do que a fidelidade e a religião que constitui a adesão de cada um e de todos em conjunto a uma instituição como o Benfica.

Todos individualmente e todos em conjunto sabem perfeitamente que o constante ataque e a apelidação de fenómenos de corrupção à instituição, acoplada a uma perseguição cega e odiosa ao seu líder, destroem o Benfica, mas não o vão matar.

Abram os olhos. Benfiquistas!

Até para a semana."

Pragal Colaço, in O Benfica