"A resposta imediata a esta questão poderia ser, são os três avançados e marcam muitos golos, mas, considerações futebolísticas à parte, têm em comum a forma peculiar e única como festejam os seus golos.
O francês Kylian Mbappé celebra a maioria dos seus golos cruzando os braços e enfiando as mãos debaixo das axilas. Tornou-se um dos festejos de golo mais emblemáticos do mundo. O Cristiano Ronaldo, por outro lado, festeja os golos com um salto, acompanhado de um movimento com os braços de cima para baixo, soltando o famoso grito "SIIM". Este festejo é replicado em todos os continentes. Já Gyökeres, num festejo que tem sido amplamente difundido na Liga Portuguesa e repetido por pequenos e graúdos, festeja os seus golos fazendo uma espécie de máscara à frente da boca, com os dedos entrelaçados.
O que têm de diferente? Nem todos registaram a sua pose típica de celebração.
Mbappé, que deverá transferir-se para a equipa espanhola Real Madrid no final da temporada, já tomou medidas para registar um logótipo que representa a sua celebração como marca em vários países, bem como na União Europeia. O mesmo aconteceu com o seu apelido, as suas iniciais e duas das suas citações mais famosas. A marca mista, ou vulgarmente, o logótipo a preto e branco representa um Mbappé sorridente, a festejar à sua maneira.
Mbappé não é o único atleta famoso que procurou proteger os direitos exclusivos da sua celebração de assinatura. Em 2022, por exemplo, o velocista jamaicano Usain Bolt apresentou um pedido de registo do logótipo que mostra a sua pose de celebração da vitória. Esse pedido ainda está pendente no Gabinete de Patentes e Marcas dos EUA.
Se é bastante comum os atletas e celebridades registarem os seus nomes como marcas, registar formas especificas de comemoração, já não é uma prática tão comum, o Cristiano Ronaldo e o Lionel Messi têm cerca de 6 marcas, cada um, registadas na Europa, tendo sido, entretanto, destronados por Mbappé como os jogadores com mais marcas registadas.
Sendo inúmeros os casos de disputas jurídicas que envolvem a utilização de nomes de figuras públicas em contencioso de marcas, essas disputas têm por fundamento a proteção dos direitos de imagem e a prevenção de exploração não autorizada da fama de uma pessoa para fins comerciais.
Tais litígios ocorrem frequentemente quando alguém regista o nome de uma personalidade famosa como marca e tenta explorar comercialmente a sua imagem ou reputação sem autorização. Lionel Messi e Cristiano Ronaldo também estiveram envolvidos em disputas relacionadas com o uso dos seus nomes por marcas detidas por terceiros.
No caso de Lionel Messi, em 2011, uma empresa espanhola denominada J.M.-E.V. e Messi Cuccittini apresentou um pedido de registo da marca "MESSI" para uma variedade de produtos, incluindo roupas desportivas e equipamentos. Messi contestou o registo, alegando que o seu Apelido era amplamente conhecido como sendo a sua marca pessoal e que o uso indevido poderia causar confusão aos consumidores. Em 2018, o Tribunal Geral da União Europeia decidiu a favor de Messi, anulando o registo da marca "MESSI" pela empresa espanhola.
No caso de Cristiano Ronaldo, em 2015, uma empresa chinesa chamada Xintong Tiandi Technology solicitou o registo da marca "CRISTIANO RONALDO" na China para produtos como carteiras, roupas e bebidas alcoólicas. Ronaldo acionou judicialmente a empresa requerente chinesa, alegando uma violação dos seus direitos de propriedade intelectual. Em 2017, um tribunal chinês decidiu a favor de Ronaldo, afirmando que o uso do seu nome na marca poderia criar confusão junto dos consumidores e implicar uma associação não autorizada com o jogador.
Estes casos exemplificam a importância dos direitos de imagem e da proteção das marcas pessoais de figuras públicas. As celebridades têm interesse em proteger os seus nomes e reputações contra o uso não autorizado por terceiros, especialmente quando isso pode criar confusão nos consumidores ou explorar indevidamente a sua fama para fins comerciais, por terceiros.
Então e os festejos? O Cristiano Ronaldo, por exemplo, registou várias marcas associadas ao seu nome, como CR7, mas não registou, até ao presente momento, a sua forma de celebração de golos.
A razão pela qual os atletas famosos procuram acumular direitos (e registos) sobre as suas poses de assinatura e outros aspetos da sua imagem é óbvia. Pretendem transformá-las em marcas de sucesso que possam ser utilizadas comercialmente numa vasta gama de mercados. Entre os produtos abrangidos pelos pedidos de registo de Mbappé encontram-se vestuário, têxteis, calçado, brinquedos, jogos de vídeo, guarda-chuvas, malas, jóias, perfumaria, cosméticos e pastas de dentes.
Mas como pode a pose de celebração de uma estrela do desporto tornar-se uma marca? Para responder a esta pergunta, temos de analisar a natureza e a função das marcas registadas.
Uma marca registada é utilizada no comércio para distinguir os produtos e serviços de uma empresa dos seus concorrentes. Como tal, a principal função de uma marca registada (mas não a única) é indicar a origem comercial de um produto ou serviço. Os logótipos, ou as marcas mistas, que representam a pose icónica de um atleta famoso podem satisfazer este requisito. Estas posturas corporais, criam uma associação forte entre o jogador e os produtos nos quais a sua imagem é afixada, oferecendo uma caraterização mais distintiva em comparação com uma imagem tradicional. Desta forma, através da marca, os consumidores conseguem distinguir os produtos vendidos e/ou apoiados pelo jogador dos produtos vendidos por outros, funcionando como uma indicação da fonte comercial.
Importa, no entanto, ter em consideração que esta proteção não deve colidir com a liberdade de expressão. Sendo uma marca registada, Mbappé poderia, em teoria, fazer valer os seus direitos contra o determinado Website, de forma a impedir a divulgação de publicações que utilizem a sua marca e que manchem ou retirem partido da sua reputação. Esta hipotética causa de ação teria ainda mais fundamento se o website apresentasse publicitário e secções patrocinadas, uma vez que Mbappé poderia alegar que as suas marcas estariam a ser exploradas comercialmente.
O problema potencial seria que essa aplicação cega do direito à marca impediria, indevidamente, o direito dos adeptos de futebol à liberdade de expressão e até a liberdade de imprensa. Além disso, permitiria injustificadamente que os proprietários de marcas registadas impedissem que as suas marcas fossem utilizadas para fins que não fossem estritamente comerciais.
A estratégia de proteção de determinada marca de um desportista ou de uma celebridade é legítima e está em linha com as atuais tendências de branding, mas estas personalidades não devem fazer valer as suas marcas contra quem se limita a expressar opiniões e ideias, sem um objetivo económico específico. Caso o façam, arriscam não apenas perder o processo judicial, mas também alienar os seus fãs.
Um caso bastante comum de logotipo que teve por base, não o festejo, mas a forma de encestar de um jogador é a marca Jordan, propriedade da Nike, e criada de forma a promover o basquetebolista Michael Jordan e incentivar o consumo junto dos seus fãs. A parceria com Michael Jordan começou em 1987 com o lançamento do clássico Jordan 1, que selou esta colaboração, tendo o logótipo do salto para o cesto sido registado em 1990.
Por cá, ficamos a aguardar o registo do festejo de Gyökeres."
