Emoção e Proximidade: reflexões e dicas sobre a Comunicação do Benfica

"A Comunicação é absolutamente essencial para o sucesso de projetos, empresas e associações. E para que ela funcione é fundamental que haja condições para que isso aconteça. Primeiro, é importante ter uma estratégia: quais são os objetivos e públicos-alvo a alcançar? Que meios (humanos e técnicos) temos para desenvolver o trabalho? A planificação (com ajustes que se podem/devem ir fazendo ao longo do tempo) é exequível?

Trabalho na Comunicação há alguns anos e posso assegurar que se estas condições não estiverem reunidas, será muito mais difícil alcançar o que se pretende. Também é preciso ter em linha de conta que a Comunicação é um processo, que leva tempo, e que, por vezes, pode implicar a criação de hábitos junto do público que se quer alcançar. Por isso, repito: a palavra-chave é estratégia. É definir um rumo e perceber como se quer chegar lá.

Não trabalho no mundo do futebol, mas sei que é um universo muito específico e nem sempre fácil. E, obviamente, que um clube como o nosso tem inúmeros desafios e potencialidades nessa área. A Comunicação do clube (do nosso ou de qualquer outro) é o reflexo dele mesmo, da sua orientação. Nessa medida, lamento informar, mas o panorama do Benfica não é muito animador. Tem alguns momentos muito bons, outros nem por isso. É demasiado ativo em algumas circunstâncias, e omisso quando deveria ser mais interventivo. Há ótimos profissionais no clube, mas será que há um rumo? Eles têm meios? Sentem-se motivados? Têm espaço para poder inovar?

O que se pretende com este texto é estimular a discussão sobre o assunto, apresentando algumas dicas e ideias. Algumas serão mais exequíveis, outras nem por isso. Umas serão boas, outras nem por isso. E não há problema com isso. Acredito que é da discussão que surgem as melhores ideias. Vamos por partes:

DIVERSIFICAÇÃO

Os canais de comunicação são tantos e tão vastos que não costuma ser boa política apostar as fichas todas em poucas plataformas. É preciso escolher aquelas que mais nos interessam e definir uma estratégia e forma de trabalhar em cada uma delas. Estar no Twitch não é o mesmo que estar no TikTok; fazer conteúdos na BTV não pode ser o mesmo escrever para o jornal do clube, por exemplo. Devemos apostar em diversificar o máximo possível, numa lógica de complementaridade entre plataformas e conteúdos: uma entrevista na BTV pode ter uma versão mais curta aí e depois ser disponibilizada integralmente num podcast do clube, por exemplo.

Dependendo dos públicos, e se pensamos em internacionalizar a marca Benfica, a criação de conteúdos/contas em redes sociais noutros idiomas tem de ser trabalhada. O que é que o Benfica faz no sentido de cativar os filhos dos emigrantes portugueses que quase não falam português, mas que falam alemão ou francês? Fará sentido apostar no mandarim, árabe ou noutros idiomas associados a mercados emergentes?

A aposta em podcasts, um formato mais pessoal e acessível, devia ser uma realidade. Não é preciso inventar a roda: entrevistem atletas, metam os adeptos a falar com glórias do clube, divulgar as secções mais "escondidas"... Há muito potencial a explorar.

E se falamos em podcasts, também devíamos falar na rádio. Aos anos que ouvimos falar numa rádio do clube. Defendo que devemos avançar: é bem mais barato do que fazer televisão e é talvez o meio tradicional que melhor se adaptou ao digital, nomeadamente às redes sociais. A rádio também seria a melhor forma de chegar a todo o país, país esse que não é todo igual: Lisboa não é o mesmo que Bragança, Guarda ou os Açores. E em muitos destes territórios, cada vez mais despidos de gente, a rádio ainda é um fator de proximidade. Isto para não falar dos países de expressão portuguesa, nomeadamente dos africanos, onde a rádio ainda desempenha um papel de grande relevância social.

Relativamente ao jornal do Clube, confesso que é onde tenho mais dúvidas. A tiragem do jornal é de 8000 exemplares, num clube com quase 400 mil sócios: há aqui qualquer coisa quando não está certa. O jornal faz parte da história e do ADN do clube, tendo sido essencial para o crescimento da sua massa adepta, mas temos de perceber como podemos fazê-lo crescer. Passar a fazer uma edição mensal? Continuar a ser semanal mas com conteúdos mais intemporais/históricos? Fazer o jornal online, acessível a todos, e ir publicando revistas periódicas (trimestralmente?) com conteúdo de grande qualidade? Não podemos deixar cair o jornal, mas temos de o repensar.

APROVEITAR OPORTUNIDADES

A BTV demonstra que, quando o clube quer, consegue ser inovador. Quando apareceu foi uma pedrada no charco. Contudo, creio que é uma pena que um clube de cariz popular como o nosso seja o único que obriga ao pagamento de uma mensalidade para o podermos ver. Porto e Sporting têm canais abertos. Não haveria possibilidade de ser aberto e depois pagar só para ver os jogos? Ou de ter um preço especial para sócios e adeptos?

Além disso, há outro problema relativamente ao fenómeno televisivo em geral: as pessoas, nomeadamente os mais jovens, veem cada vez menos televisão. Aqui poderia entrar, uma vez mais, a complementaridade com plataformas como o YouTube. Quando há jogos das modalidades ao mesmo tempo dos jogos das equipas de futebol, não se poderiam transmitir no YouTube? Também seria possível utilizar a tv para partilhar mais conteúdos como os descritos anteriormente: entrevistas com jogadores, conversas com glórias do clube, etc.

Aproveitar as oportunidades também implica trabalhar com o que temos em casa, nomeadamente com os atletas. Exemplo disso foi a chegada de Arturkoglu e Kokçu, que trouxeram com eles uma legião de adeptos turcos (que são muitos e muito ativos) para as nossas redes sociais. Os nossos números melhoraram de forma significativa e em pouco tempo: o caminho tem de ser este. O episódio do Arturkoglu e Kokçu, em que o segundo mostra o Seixal ao primeiro, tem 360 mil visualizações! Dos maiores sucessos no nosso canal de YouTube. Mas há outras possibilidades: temos dois campeões do mundo no plantel - não seria possível criar conteúdo para cativar o mundo que fala espanhol? Temos um titular da seleção do Luxemburgo na equipa - não podíamos fazer algo com ele, tendo em conta a enorme comunidade portuguesa que aí vive? Temos um jogador de basquetebol, Trey Drechsel, que tem um canal de YouTube muito interessante - não seria possível criar uma sinergia mais efetiva com ele (ou outros/as) e dar mais visibilidade à secção? No polo aquático, no rugby ou no triatlo não haverá histórias interessantes que merecem ser partilhadas com os benfiquistas?

E o que dizer sobre o streaming? O Benfica criou a BPlay, uma espécie de Netflix benfiquista que era... a pagar. Depois passou a ser grátis, mas os números de aderentes (presumo) não devem ser extraordinários. Creio que não faz muito sentido continuar a apostar no BPlay, com tanta oferta que há no mercado. Não faria mais sentido estabelecer uma parceria com os gigantes? Como o Netflix ou a Amazon Prime? A propósito desta última, um conteúdo como a "Fábrica dos Sonhos" representa um caminho que devemos seguir, que valoriza o clube e o seu capital humano.

CONCLUSÃO

Haveria muito mais a dizer e mais exemplos a apresentar, mas o texto vai longo e não quero massacrar o leitor. Resta-me apenas convidar à reflexão e pedir que não se menospreze a Comunicação. O Benfica tem de ser muito mais do que a bola que entra na baliza ou não. O Benfica deve ser emoção e proximidade; deve ser sentimento de pertença e comunidade. É esse o espírito que se deve cultivar, e que mantém sócios e adeptos mais engajados com o ideal benfiquista.""

Ricardo Cataluna, in Benfica Independente